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2024年家电格局与商业竞争猜想

2024年家电格局与商业竞争猜想

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走向成熟期的中国家电产业,市场格局以及企业竞争的发展趋势,虽然充满不确定性但整体变数不大,未来3、5年内产业、市场和企业将在“横盘中调整和修复”,不会出现大变局、大风口和大风险。

华辛||撰写

对于2024年度中国家电市场的走势,相信大多数的家电厂商们并不愿意预测,也无心给出答案。

因为在经历“3年动荡、1年修复”周期之后,整个家电产业的走势大概率已经进入“稳字当头、略有下滑、偶有增长、告别大规模增长走向高质量发展”动荡周期之中,市场涨跌都将在一个区间内行走,一年之内市场和不同品类会同时出现“上涨和下跌”的局面。

具体到相关企业和商家,相互之间“大鱼吃小鱼”比拼,不只是“拼速度、拼效率、拼低价、拼耐力”,而是拼系统下的厂商协同能力和有效资源的整合能力,最终一定是“巨头的绞杀”,留给初创企业和中小企业的机会空间被压缩。

此外从市场的机会空间来看,成熟产业的投机空间减少,但价值投机的余地也在增加。特别是新品类、新场景、新方案催生的新品牌和新商机概率很大,也将是未来市场的亮点。特别是创造用户价值的“卖服务”生意将会兴起。

看大盘,理解战略定力与长期主义

对于2024年的中国家电产业新一轮走势和变化,总体格局趋于稳定,这一点外界没有争议。

但是,更多厂商关注的是一线市场出货和用户需求,是上涨还是下跌?家电圈认为,整体出货量大概率会保持微涨,但具体到不同厂商、不同品类和不同市场,应该会呈现“有涨有跌且涨涨跌跌”的走势。

比如说,存量市场的激活周期会拉长,而增量市场的需求会放缓,来自前装渠道,以及家居家装家电融合催生的套系化、方案化机会会出现;同样,空调、洗衣机,及厨电、生活电器、清洁电器的需求相对稳定,但彩电、冰箱、净化新风电器的需求会收缩。此外,城市的实体门店与农村的下沉市场拥有不错的经营调结构机会,而淘宝天猫、京东将会成为新的价格竞争主场,拼多多的超低价优势将会被削弱。

其实,要想真正理解2024年开始的家电产业走势和格局,家电圈认为,就把握2个核心关键词:战略的定力,以及长期主义者。前者就是提醒所有厂商,面对转型与变革,必须要有足够的耐心与耐力,要理性看待市场竞争,守住寂寞,不能“三天打鱼两天晒网”;而长期主义者,就是想要吃“家电”这碗饭,就得长期性投入、长期性深耕、一心一意地真抓实干,不要“三心二意”更不要“顾左盼右”。才能在家电行业活下去!

看厂商,重构渠道、用户和产品

在中国家电产业大盘“稳中微调”的通道中,主要家电厂商的经营格局、势力地盘早就划分清楚且相对稳定,很多中小企业的折腾与抢夺更多是边角市场和缝隙市场。

参考欧美日韩等发达国家的家电产业格局和走势,最终中国家电产业相关厂商的品牌格局已经非常清楚:家电品牌商和零售商都将走向巨头化,只是现阶段只要有机会相关厂商就不会轻易退出,只能在残酷的洗牌中出局。

具体来看,未来家电品牌商格局,就是按照不同的家电品类划分,比如说大家电分为黑电与白电两大阵营,厨小电则划分是套系厨电,烹饪电器,及生活电器、清洁电器、个护美容电器等,基本上就是品类“数一数二”企业的主导,最多还会呈现“三强鼎立”格局,很难会出现“四分天下”了,品牌数量大致如此。

同样,家电零售商目前在线上与线下拉通后,也快速从碎片化走向集中化和寡头化。线上的阿里系、京东系和拼多多,包括抖音等货架电商和内容电商,更多只是分销商和零售商的定位,不会成为平台商;线下的京东家电、天猫优品及苏宁易购等实体门店开始了新一轮的较量。最终结局还需要2年左右时间的磨砺,但聚焦于主要家电零售平台之间的博弈,以及各地乡镇加盟商的左右选择,都是市场阶段性洗牌的结果。

无论是家电品牌商,还是家电零售商,大家都面临着一个共同的考题:走向成熟的市场,告别了大规模增长,没有了消费红利,迎来了多变挑剔需求,最终又如何去迎合市场上的用户,满足商业伙伴的生存门槛,最终开启新一轮的经营体系和动力?

这就需要通过重构渠道体系、再造商品体系并围绕用户建立新的场景和体验营销体系。核心就是,市场需要效率的驱动、用户需要价值的营销,而厂商需要内部高效协同发力。

看变化,巨头竞争与新品类拐点

面对一个“成熟的市场,多变的需求”,对于家电厂商来说,并非没有机会,唯二的变量:一是用户的生活方式、生活理念带来的新套系、新方案、新服务诉求;二是,新品类、新场景催生的新商机、新赛道;2024年,正是考验众多家电厂商能力和水平的关键期。

对于所有厂商来说,10多年前就抛出来的“卖产品向卖服务”转型,目前已经到了落地的关键期。特别是家居、家装、家电各自单打独斗、卖产品拼低价引发的内卷,同时卖硬件产品利润越来越低等现状,此外众多家庭用户需要一站式的场景化体验、全屋化定制,以及局部改造等需求,这将会催生“新品类和卖服务商业模式”的机会。

在商业模式创新上,今年最大变数来自于:家电家居家装打通之后,不是让家电企业来整合家居家装,而是要让家电企业立足用户的需求,借助服务的能力和手段,去整合并拉通家装家居的资源,让用户购买一站式的商品及服务,而不只是一屋子的家电。

在新品类的商业探索上,今年重点考虑的就是跳出单一硬件产品的套系化和方案化产品,以及跳出家电品类的场景化定制和局部改造,特别是厨房和阳台场景的家电家居融合已是必然趋势。



主办单位:中国家具协会 、中国对外贸易中心(集团) 、
红星美凯龙家居集团股份有限公司 、广东省家具协会 、香港家私装饰厂商总会有限公司 承办单位:中国对外贸易广州展览有限公司
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